高校形象是指高校内外公众对于高校的内在特点和外在表现的总体印象和评价，更是一个高校区别于其他高校的重要特质。高校形象整体分为两个大的部分，即“软件”和“硬件”。 高校形象建构是指高校在发展的不同阶段想要在自身所处的情势的基础上，根据自身特定需要通过内、外两个部分的宣传而营造出的一种综合的状态。高校形象建构过程具有动态性、双向性、综合性三个特点。 一、 高校形象建构面临的问题 高校顶层设计重视程度不够，导致有关形象建构的问题无法（形）成系统的整体贯穿于学校工作之中。 随着媒体技术的更迭换代，媒体环境也在发生着重要的变化，高校作为社会的重要组成部分不得不迅速调整自身节奏，适应这一系列变革。然而由于缺乏对外部环境的清晰认知和专业分析，高校在制定政策及规划时无法由里及外的进行全面统筹，因此无法全局性开展工作。这易使得整个学校内部不能形成统一认知，从而无法完整遵循顶层设计进行谋划和布局，往往造成事半功倍的结果。 实务型研究成果受众局限，鲜有研究从高校形象建构的概念出发，深究其真正的内涵和外延。 若想从根源探析高校形象建构问题，从理论出发全面了解及概念的解析是首先需要解决的问题。然而目前的研究大多是从应用性的经验角度入手，先入为主的将高校形象建构与实务性工作相结合，其研究本身并未脱离其所处环境，进而便很难处于较为宏观和客观角度进行分析。这种研究本身直接导致的结果是提出现状未深入探讨，使得研究成果缺乏普遍适用性，受众狭窄，不具广泛借鉴价值。 表层化策略居多，鲜有将理论融汇于事件中探讨高校形象建构的实用策略。 表层化的策略另一重要特征为策略内容呈扁平化。策略研究重在指导而非平面铺陈无重点的罗列，而现有研究中从同一层次进行策略研究的不在少数。造成这一研究现状的原因在于缺乏一个统领性的思维指引，使得无法高屋建瓴的思索关于形象建构本质化的策略及具体方案。 透过显露出的问题不难看出，目前高校形象建构整体缺乏原动力，导致效果不佳的原因可谓众多，篇幅有限笔者不便一一赘述。但在其中，科学有效的理论指导是高校从上而下进行形象建构的重要前提。 实践在理论指导下才能做出有效的实务操作。因此实务的指导首先能通过符合逻辑的理性阐释为高校的形象建构提供扎实的内涵支撑；其次当在理论指导下的具有层次性的策略研究具有普遍适用性，有利于切实在高校之间形成复制的可能，促进各个高校的共同繁荣；最后，理论指导能够具有预见性的看到未来的问题所在同时给予预先的解答，避免了实际操作中的“手足无措”。 在本文中，笔者试图利用公共关系学理论为基本思维，融合传播学效果论的方法，探讨中国高校形象建构的具体策略。 公共关系学理论传入中国以来，三十余年的发展令其在中国学界有了众多研究分支。众多学者将之与中国国情结合，为中国企业与政府机关制定了符合其自身发展规律的公共关系策略。而传播学则对我国的新闻宣传工作有着更为深远的影响，以传播效果论为理论原型的一系列方法为众多的机构所复制和沿用。因此，在本文中，笔者探索了一条以公共关系为思维基础、以传播学效果论为方法的形象建构之路。 公共关系学作为以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，属于研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的学科范畴。高校作为社会中的重要组织关系架构，其实本身就是公共关系重要的一部分，因此结合公共关系思维对高校进行形象建构是对其发展战略的重要补充。 二、公共关系学与传播学相结合的理论探索 在现有组织情境中，公共关系已经不仅仅是概念性的战略构成，而是说公共关系本身就是战略。因此，高校在进行定位及具体形象建构时，应该将公共关系上升到更为重要的层面，这才能达到有目的、有计划、有目标的行动。 宏观层面：顶层理念设计需定位准确，赋予高校特定价值属性 在媒体高度发达的时代，公共关系思维应如盐入海，要被融化近所有组织的血液中，工作内外，全员上下皆如此。要达到这样的组织效果，来自宏观的顶层设计是根本。而我国高校发展历史及性质各不相同，其发展轨迹也各有侧重。虽然所处社会环境整体一致，但由于高校的资源、风格已经过长时间累积。因此高校顶层设计中，应基于自身性质赋予其有别于其他高校的特定精神内涵，精神体现价值，价值是精神的展示。这在高校形象中就对应着高校重要的办学理念、办学风格等精神内核。 公共关系的形象观念强调，公关是一门塑造形象的艺术，每一个人，每一个组织都要积极主动地开展全员公关活动，为树立良好形象而不懈努力。因此在进行顶层设计中，公共关系的思维要贯穿始终，如何结合现有环境将学校的优势充分体现？如何在稳固优势项目的同时扶植相对弱势的项目以补足“木桶效应”带来的影响？都是高校在顶层设计中应该考虑的问题。顶层设计具有纲领性，是高校的重要行动指南。因此将公共关系思维融入其中，有助于高校教职工都能感受到学校对形象建构的高度重视，以此为契机，改变教职工的传统思维定式――宣传只是高校某一部门的工作。当公共关系达成战略高度后，学校整体会逐渐形成关注公共关系的氛围，在后续的工作后这种氛围会影响其具体工作开展，当这一思维融入全校师生的习惯性思维中后，无论其是否依然在校，会自然成为该校的“代言人”。 中观层面：整体框架细化表述形成系统 长期性观念是公共关系的重要议题，任何组织形象的建立都不是一朝一夕、一蹴而就的，都是通过长期努力积聚而成的。而这与高校的形象建设不谋而合，高校需要进行长期的框架搭建才能形成一个完整的形象架构。而高校在完善整体框架过程其实也是对其受众进行框架的搭建。框架理论的中心问题是媒介的生产，即媒介怎样反映现实并规范了人们对之的理解。怎样反映现实，如何构建意义并规范人们的认识，最终是通过文本或话语――媒介的产品得以体现。因而，本文建构、诠释或话语生产分析是框架理论的重点。而在高校的形象建构过程中，框架理论中所言之的“媒介”代表的就是高校所有对内对外展示的所有内容。包括能发声的媒体亦或只是校园中一栋普通的教学楼，在这个庞大的形象构建系统中，他们都会被赋予特定的属性和功能，被当做工具进行“有声”的展现。 然而框架制定会并非一劳永逸或必须按部就班。它并不封闭，它随着世界的变化而不断更新、不断融入到新的语境中去。因此这就需要在框架制定过程中就仔细考虑赋予每个事务的主要任务是什么，确定了一个核心目标后，即使语境变化，但其展示的内容只要符合其预设目标也并没有脱离框架范围。 微观层面：情景设置中展示高校更为有利的侧面 传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段。“议程设置功能”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。传播学中认为，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。高校在进行自我形象建构时同样也可援用此理。 我国公共关系学的一个神圣的使命在于打破固有“熟人关系比制度更管用”的中国文化潜规则，努力建立组织与其相关联的陌生人、陌生机构之间的信任关系。从高校形象建构的角度而言，就是让公众建立起对某一高校的深切认知。提高优势的曝光度往往是减少人们思考某事物不足之处的有利方式之一。每个高校都有其优势及潜在优势，弱项也一定不在少数。在具体形象建构中，应将精力放在强调优势、挖掘潜在优势上，而非在公众视野下弥补弱项。当你赋予公众众多有利于你的内容时，在精力有限的情况下公众便无暇去深挖那些可能存在的弱项。一旦高校自身掌握了公众思考的主动权，便很容易改变或者强化原有的良好印象，进而在行动上让受众朝着你所预计的方向前进。 （作者系华中科技大学宣传部外宣办）
